张宇的“创业”缘自一场“叛逃”。
父辈从事制药行业,张宇从小在军医大院长大,他深知,千年来中华文明社会临床沉淀下的宝藏,无比珍贵。2014年,他放弃接棒家族企业,从老家“叛逃”回广州,从零开始创业,官栈就此诞生。
如今,每天都有超过3万份“官栈”牌花胶产品,发到全国各地消费者手中。
其中,随着中式滋补品年轻化趋势进一步凸显,花胶频繁地出现在90后的世界中,90后成为中式滋补品的主力军。
以花胶为例,开盖即食的白桃乌龙花胶、荔枝玫瑰花胶、紫米牛奶即食花胶、抹茶蜜豆即食花胶……年轻一代对零食化营养品、即食类滋补品有明显的偏爱,而中式滋补品也正在从老龄人群向中青年人群方向逐步深化和普及。
饮食文化,是中国文化的一种叙事。赏心悦目、滋味醇厚的花胶,历经千年时间烹煮,已同文化与乡愁一道,由口入胃,直抵心间。
“传统滋补品是优秀的文化瑰宝,其背后有着完整的中医体系认知逻辑。”在张宇看来,中式滋补,以中国传统养生文化为基础,蕴藏着中国人上千年的养生智慧,应如陈酒,愈老愈香。
“薛定谔”式的功效、原材料标准化程度低、食材处理麻烦……与张宇的“如获至宝”不同,种种因素让传统滋补品蒙上“玄学”面纱。
对此,张宇希望,以科学循证的方式让中式新滋补“自证价值”,从而打破消费者对中式滋补品的“玄学”印象。张宇的初衷是,让认知“断代”的传统滋补品和背后所代表的岭南饮食文化焕发新活力。
如今,官栈专注于新一代滋补消费品,4年时间,就“狂飙”成业内花胶领导品牌,获得2022年广州“未来独角兽”创新企业称号,开创了花胶品类的细分第一。
在当代年轻人“朋克养生”的风口下,如何让新一代消费者知道、了解和信任滋补品,这是包括官栈在内的滋补品牌要面对的课题。那么,官栈是如何破题的?
回到“原点”
官栈在“狂飙”前,曾面临惨痛的失败。
“2012年我开始想要做花胶,最早是在家族企业孵化的。”背靠家族企业,有钱、有技术、有渠道的孵化,却在一年半后以失败收场,张宇反思,“没有围绕用户创造价值”是根本原因。
痛定思痛,张宇回到广州,重新出发,回到“原点”——用户,官栈实现了从“0”到“1”的突破。
像拼图一样,把用户需求一块一块拼起来。
围绕用户,张宇盘活之前积累下的5万用户,以发放问卷、洞察社交媒体、共创、建立私域群组、创建焦点小组的方式获得了用户需求的“拼图”。平均每个产品可以收获大概7000条来自用户的直接反馈。
知道用户“要什么”还不够,官栈的“杀手锏”是数据收集后的痛点体系排序以及弹性测试。
基于数字化调查、深度沟通下的用户需求,官栈会在价值模型中排序出一、二、三级痛点,根据级别的不同,在产品的投入上也会有所侧重,最大限度满足用户的多样需求。
用户的真需求,是官栈的原点。迭代升级还在继续,至2021年,官栈的价值模型已经完成了第三个版本的迭代,目前,官栈大约有130万用户,而基于精准度量的用户洞察大约能够横向放大十倍,即1300万。
“为了卖雪糕,自己连冰箱都造了”
“账面上只有一千万,却要花三千五百万去建一个工厂。”
“为了卖雪糕,把冰箱给造了。”有人这样戏称官栈的选择。创立至今,官栈做过不少“不合时宜”的事儿。
“印象最深的是,我们在最穷的时候,选择建工厂。”按照商业逻辑,在早期时应该把所有资源投入在产生收益的部分,冒着项目失败的风险,张宇依然坚持“建一个自己的工厂”。
“不妥协”的背后,来自于花胶行业的特殊性。
在项目早期产业基础比较弱,花胶需要精力前处理、稳定性、去腥、即食化等多级生产链路,然而,当时没有一个工厂能够完成所有过程。
这一切的难题都指向一个根本性问题,仅仅依靠外部工厂无法解决用户痛点。
在张宇的坚持下,2022年4月,生产基地正式建成并进入投产后,官栈的生产基地不仅很快实现了盈利,产能也迅速攀升,应用技术的效率翻番。
在官栈建工厂的背后,是工业发展模式已由机械化生产转向智能化生产,都市工业成为中心城区产业发展的一种新形态。
官栈所在的海珠区,正在“寸土寸金”的中心城区中探求都市工业新天地,力促工业“上楼入园”。工业向上生长,不仅带来了物理空间上的高度集约,更将带来产业链新的“化学反应”。通过“工业上楼、村园改造、旧厂提升”等方式,在空间载体挖潜上下足功夫,打造产业集聚发展、龙头企业引领的都市工业特色园区。
乘着海珠区都市工业发展的东风,官栈也将继续深耕基础研究和产业技术领域,持续推动花胶营养物质的留存以及综合功效的发挥。
舌尖上的文化,味蕾下的技术创新
吃花胶,吃的是鲜味,也是文化味。
它根植于中式滋补文化,食用历史可以追溯到1600多年前。北魏贾思勰的《齐民要术》记载有汉武帝食用石首鱼鳔。
唐朝以后,鱼肚美食更是兴盛,《新唐书·地理志》所记,吴郡每年上贡“压胞”七斤。压胞,即是鱼肚。石首鱼鳔美味异常,并且胶质丰富,一度独领风骚。
时间来到宋朝,鱼肚制品已逐渐进入当时的饮食菜肴的行列,受到社会各界人士的欢迎。
《梦粱录》卷里记载杭州食店中烹制的鱼鳔二色脍、油炸、冻鲫、虾鱼肚儿羹等菜肴,都以鱼肚为主料。一个小小的鱼鳔,古人也能做出花来,可见当时鱼肚在古代饭店的菜单上有多么受欢迎。
但进入现代社会,花胶这一老“物件”亟须新活力注入。官栈选择以“科学循证”为破解的武器。“振兴传统文化的背后,实际上是一群‘直男’在搞技术”。
在张宇看来,传统滋补积累下来的历史经验,是可以通过现代的检验检测和临床技术进行循证的,这使得“宝藏”转化为用户既能理解又可应用的健康解决方案。
针对“传统滋补品功效不明”的用户反馈,官栈以基础研究推动功效验证。
在创业初期,张宇及其团队就开始做“燕窝、海参、花胶”三种品类的基础研究,在实验室中,花胶的功能表现是最为笃定的。
如今大卖的花胶产品,在创业早期,却是官栈卖得最差的品类。“我们依然选择了花胶作为我们的主品类产品。”张宇说。
在官栈团队的深入研究中,花胶中的物理结构被“扒”得一干二净,得到了一组数据:干花胶含有84%的天然胶原蛋白,其胶原蛋白含量是猪蹄的7倍,干花胶还含天然玻尿酸,其脂肪含量低且为不饱和脂肪酸。
4个核心实验室,10项保护专利,9项在审专利, 5篇研究论文,31个月临床历史……比起消费品公司,官栈更像是一家“科技公司”,一小罐看似简单的花胶产品,背后是大量基础研究成果的支撑。
“对中式新滋补产业而言,高质量发展的根基是科研。”张宇说,如今,官栈在海珠区增设实验室,主要用于建设基础功效模式以及进行核心风险测试,设备已完全实现自动化。
如今,当“中式新滋补”成为年轻人追逐的时尚潮流,“新中式养生”赛道频频出现爆品时,也有人会质疑,这究竟是不是“智商税”?
而凭借品类突围和滋补科技创新走到行业前列,目前官栈只完成了第一步,若让花胶走进大众日常生活,其依旧有漫长的路要走。
【策划】龚晶
【统筹】冯艳丹
【采写】南方+记者 洪钰敏实习生 陈军燕
【调研团队】吴雨伦 郑慧梓 洪钰敏
【来源】南方+
