最近，某品牌的VC软糖打出标语——口服“防晒霜”；一款澳洲进口胶原蛋白软糖声称“28天橘皮皱纹减少，皮肤弹性提升15%”，适用于熬夜晚睡、垃圾饮食无节制、皮肤衰老人群；有品牌推出“可以喝的烟酰胺”饮品，号称28天肤色提升36%；还有热控片打出“断糖排油 嗨吃无忧”广告语，瞄准了缺乏运动、聚餐不断的吃货党……
条条广告戳中当下年轻人健康消费、容貌消费痛点。
随着保温杯里泡枸杞、威士忌里加党参等“朋克养生”生活方式大热，消费市场敏锐察觉到了这种“一边消耗一边补充”的养生需求，瞄准健康痛点，争先恐后推出了各式各样有特定健康功能的功能性食品。
据一份《“90后”养生报告》，国内长时间使用保健品的“90后”人群占比21.9%，有接近一半的“90后”偶尔使用保健品。天猫发布的《2020功能零食创新趋势》报告也指出，功能食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500 亿元。
“朋克养生”理念是如何催生了功能性食品的新风口？对消费者来说，披着养生外衣的功能性食品，是不是收智商税？这些功能性食品是如何打营销“擦边球”的？
功能性食品的新风口挤满了人
温潞影是在广西南宁读书的一名大三学生，她向北青-北京头条记者介绍，她食用功能性食品已有三四年之久，尤其是升入大学后长期压力过大、熬夜失眠、不规律饮食、用眼过度等不当生活习惯让她明显感到身体健康状况每况愈下，她越发依赖各类褪黑素、维生素、胶原蛋白片等保健品和功能性食品。在她看来，长时间盯屏眼睛酸涩，吞一颗叶黄素果冻，“就是图个心安。”
像温潞影一样，身体出现健康状况下降信号而陷入健康焦虑的年轻人不在少数，据第一财经商业数据中心《年轻人养生消费趋势报告》超过5成的90后身体出现了脱发/掉发、视力减弱现象，4成以上90后体重增长、运动能力下降。报告还显示，9成以上的年轻人已经有养生意识。
在年轻人健康焦虑的驱动下，“马后炮养生”“熬夜下单”“靶向养生”等消费新姿势层出不穷。京东大数据研究院数据显示，95后养生消费增长超2倍。据去年8月速途研究院发布的《“90后”养生报告》，国内长时间使用保健品的“90后”人群占比21.9%，有接近一半的“90后”偶尔使用保健品。同月，天猫发布的《2020功能零食创新趋势》报告也指出，功能食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500 亿元。
且这块蓝海也有其自身消费特点，因年轻消费者对食品的要求越来越挑剔，既担心着健康状况，又因快节奏生活而无法为健康花费太多时间，所以偏爱“即食”，功效上要有用，最好能美容、减肥、助眠；口味要好吃，“零食化”是最好的选择。传统医药滋补品牌推出的即食便携的养生食品，如“健康小金条”东阿阿胶粉、独立锡纸包黑芝麻丸、中药咖啡等产品尤为受欢迎。
有利可图，安利、汤臣倍健、东阿阿胶、自然之宝等传统保健品牌，均涌进功能性食品的新风口，推出一系列零食化健康食品如膳食纤维果冻、叶黄素酯软糖、熬夜护肝软糖、虾青素精华软糖等。老字号品牌同仁堂瞄准年轻化健康消费市场，推出了熬夜水、竹炭黑芝麻拿铁、黑枸杞橙皮美式、枸杞高纤乳酪等特色功能性食品。甚至连玻尿酸原料供应商华熙生物、国产老字号汽水品牌汉口二厂也不甘错过风口，早已开始“跨界”自主研发、生产玻尿酸饮品。
是又一次“造神”收智商税吗？
面对当下功能性食品的大热，有人笃信这一风口会掀起一场零食行业的新变革，也有人认为现在功能性食品商家玩的营销套路，都是巨人史玉柱“玩剩下的”，一方“造神”，一方交智商税罢了。
今年年初，国家卫生健康委官网发布“三新食品”公告，宣布玻尿酸成为新食品原料。品牌反应迅速，多款玻尿酸软糖和玻尿酸饮料宣布面市，还有更多玻尿酸零食蓄势待发。很快便有科学家指出，玻尿酸虽然可以用到食品中，对美容没有什么用。然而，科学证明并没有给热火朝天的玻尿酸营销降温，也没有挡住市场和资本对玻尿酸的狂热。
“我现在回想自己的购买功能性食品和保健品的经历，还是有一种受骗的感觉。”温潞影回忆，2017年，因为微博博主的种草安利，再加上产品详情界面把功效介绍得神乎其神，这让她很心动，也很信赖这家店，前后买了很多葡萄籽、维生素D、蔓越莓的某澳洲品牌功能性食品。“那些博主的推荐服用效果很神奇，但是我买回来连续吃了2年，感觉没有任何效果。”
“咖啡里加中药材，倒也不是追求多高的疗效。”小宋是北京中医药大学的学生，因专业缘故，平日对入口的中药材便特别留意，她表示因为中药的效果因人而异，专门在医院开汤药都不见的多有效，“（中药咖啡）只能选一些相对来说普适的药材搞一搞，效果也不是说偶尔买一瓶能实现的。”
非但功效不如产品宣传中说的那般神乎其神，功能性食品甚至可能带来不少副作用。
主持人吴昕曾在一档节目中对着医生细数自己每天吃功能性食品的流程：“先喝一瓶美白的，再喝一个葡萄籽，再吃葡萄籽，（再吃）补气的、补铁的、抗糖的，童颜丸，胶原蛋白……”
“你有没有想过吃这么多会造成肝损伤？”医生对吴昕解释道：“（吃保健品）过度量之后会增加肝脏和肾脏的负担，而且吃的产品里好多是含有雌激素的，长期过量食用，可能会长息肉、肌瘤。”
为了有更好的睡眠效果，福建工程学院的张媛自2018年起就每天坚持服用某美国品牌的褪黑素软糖，“当时只是单纯觉得失眠没必要看医生，就直接买最触手可及方便的褪黑素，而且加强版软糖很好吃，完全没有吃药那种要谨慎的感觉，仿佛真的吃糖。”
“但我吃了很久才知道这么多乱七八糟副作用。”据她介绍，褪黑素软糖最开始只吃2粒就能起效，慢慢地需要过半个小时再补2粒才能顺利入睡，“微博、豆瓣上很多人都吐槽过它依赖性强，普遍会越吃越没用。”让她更难接受的是服用完褪黑素半夜醒来的感觉，“醒了手心发烫，心悸心慌，感觉跟梦游一样，非常难受。”
北京电力医院营养科主任营养师崔军曾在接受媒体采访时分析，目前人们对功能食品的期望值过高，功能性食品仍属食品范畴，通常是针对某一营养素的补充，而且只能起到辅助和预防的作用。
他进一步指出，对于普通人来说，身体各项指标均在正常范围内的情况下，临床上并不主张随意补充具有营养补充作用的产品。以褪黑素举例，虽然随着年龄的增长，褪黑素分泌水平会有所下降，但对于健康的年轻人来说，褪黑素数值并不会减少。因此，他并不鼓励消费者长期食用褪黑素产品进行补充，否则身体和心理上都会产生依赖性。
部分打保健食品“擦边球”进行营销宣传
那么，这些普通食品如此营销是否合理合法？在我国，《食品安全法》第三十八条规定，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。也就是说，除拥有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志“蓝帽子”产品外，其他普通食品不能就产品的功效进行宣传。
且目前在我国的法律法规中只存在普通食品与保健食品的划分，没有功能性食品的概念。
包括前文提到的口服“防晒霜”VC软糖、“28天橘皮皱纹减少，皮肤弹性提升15%”澳洲进口胶原蛋白软糖、“可以喝的烟酰胺”饮品等多数功能性零食都没有获得这样的权威背书，其营销手段多是在打功效的“擦边球”。
更有甚者，与张媛一样服用同一品牌褪黑素软糖的消费者，普遍反映该品牌褪黑素具有强依赖性，并且在不同人身上出现各种副作用。这一事实与品牌方在产品详情页面所宣传的“无毒无副作用”“不会产生依赖”等承诺相悖。对此，张媛认为，品牌方的行为涉及虚假宣传，他们应当站出来给中国消费者一个解释。
