最近，某品牌的VC软糖打出标语——口服“防晒霜”；一款澳洲进口胶原蛋白软糖声称“28天橘皮皱纹减少，皮肤弹性提升15%”，适用于熬夜晚睡、垃圾饮食无节制、皮肤衰老人群；有品牌推出“可以喝的烟酰胺”饮品，号称28天肤色提升36%；还有热控片打出“断糖排油 嗨吃无忧”广告语，瞄准了缺乏运动、聚餐不断的吃货党……
条条广告戳中当下年轻人健康消费、容貌消费痛点。
随着保温杯里泡枸杞、威士忌里加党参等“朋克养生”生活方式大热，消费市场敏锐察觉到了这种“一边消耗一边补充”的养生需求，瞄准健康痛点，争先恐后推出了各式各样有特定健康功能的功能性食品。
据一份《“90后”养生报告》，国内长时间使用保健品的“90后”人群占比21.9%，有接近一半的“90后”偶尔使用保健品。天猫发布的《2020功能零食创新趋势》报告也指出，功能食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500 亿元。
“朋克养生”理念是如何催生了功能性食品的新风口？对消费者来说，披着养生外衣的功能性食品，是不是收智商税？这些功能性食品是如何打营销“擦边球”的？
功能性食品的新风口挤满了人
温潞影是在广西南宁读书的一名大三学生，她向北青-北京头条记者介绍，她食用功能性食品已有三四年之久，尤其是升入大学后长期压力过大、熬夜失眠、不规律饮食、用眼过度等不当生活习惯让她明显感到身体健康状况每况愈下，她越发依赖各类褪黑素、维生素、胶原蛋白片等保健品和功能性食品。在她看来，长时间盯屏眼睛酸涩，吞一颗叶黄素果冻，“就是图个心安。”
像温潞影一样，身体出现健康状况下降信号而陷入健康焦虑的年轻人不在少数，据第一财经商业数据中心《年轻人养生消费趋势报告》超过5成的90后身体出现了脱发/掉发、视力减弱现象，4成以上90后体重增长、运动能力下降。报告还显示，9成以上的年轻人已经有养生意识。
在年轻人健康焦虑的驱动下，“马后炮养生”“熬夜下单”“靶向养生”等消费新姿势层出不穷。京东大数据研究院数据显示，95后养生消费增长超2倍。据去年8月速途研究院发布的《“90后”养生报告》，国内长时间使用保健品的“90后”人群占比21.9%，有接近一半的“90后”偶尔使用保健品。同月，天猫发布的《2020功能零食创新趋势》报告也指出，功能食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500 亿元。
且这块蓝海也有其自身消费特点，因年轻消费者对食品的要求越来越挑剔，既担心着健康状况，又因快节奏生活而无法为健康花费太多时间，所以偏爱“即食”，功效上要有用，最好能美容、减肥、助眠；口味要好吃，“零食化”是最好的选择。传统医药滋补品牌推出的即食便携的养生食品，如“健康小金条”东阿阿胶粉、独立锡纸包黑芝麻丸、中药咖啡等产品尤为受欢迎。
有利可图，安利、汤臣倍健、东阿阿胶、自然之宝等传统保健品牌，均涌进功能性食品的新风口，推出一系列零食化健康食品如膳食纤维果冻、叶黄素酯软糖、熬夜护肝软糖、虾青素精华软糖等。老字号品牌同仁堂瞄准年轻化健康消费市场，推出了熬夜水、竹炭黑芝麻拿铁、黑枸杞橙皮美式、枸杞高纤乳酪等特色功能性食品。甚至连玻尿酸原料供应商华熙生物、国产老字号汽水品牌汉口二厂也不甘错过风口，早已开始“跨界”自主研发、生产玻尿酸饮品。
是又一次“造神”收智商税吗？
面对当下功能性食品的大热，有人笃信这一风口会掀起一场零食行业的新变革，也有人认为现在功能性食品商家玩的营销套路，都是巨人史玉柱“玩剩下的”，一方“造神”，一方交智商税罢了。
今年年初，国家卫生健康委官网发布“三新食品”公告，宣布玻尿酸成为新食品原料。品牌反应迅速，多款玻尿酸软糖和玻尿酸饮料宣布面市，还有更多玻尿酸零食蓄势待发。很快便有科学家指出，玻尿酸虽然可以用到食品中，对美容没有什么用。然而，科学证明并没有给热火朝天的玻尿酸营销降温，也没有挡住市场和资本对玻尿酸的狂热。
“我现在回想自己的购买功能性食品和保健品的经历，还是有一种受骗的感觉。”温潞影回忆，2017年，因为微博博主的种草安利，再加上产品详情界面把功效介绍得神乎其神，这让她很心动，也很信赖这家店，前后买了很多葡萄籽、维生素D、蔓越莓的某澳洲品牌功能性食品。“那些博主的推荐服用效果很神奇，但是我买回来连续吃了2年，感觉没有任何效果。”
