原标题：看到你买保健品的样子，我悟了
来源：新零售商业评论
“一味地唱衰保健品行业，大可不必。”
题图源自电影《我不是药神》
加最晚的班，吃最好的保健品。
越来越多的80后、90后在生活和工作的重压下，开始选择朋克养生法。
啤酒杯里泡枸杞，可乐瓶里加党参，五花八门的养生方式层出不穷，更有不少惜命一族自嘲道：“吃饭一小口，吃药一大把；饭可以不吃，但药不能停。”
今年6·18当天开场仅仅5分钟，京东商城里增强免疫力品类成交额同比增长了42倍。
消费端的星星之火自然而然地点燃了供给端的热情。商家们不约而同地瞄准了这一商机，从最简单的维生素到口服玻尿酸；从益生菌到护肝片；从氨糖到鱼油……琳琅满目的保健品着实让人挑花了眼。
与此同时，保健品行业也在不断发展中经历着洗牌和重塑。一边是越来越多的新型保健品销量节节攀高；另一边则是曾经的行业大佬跌落神坛。
今年6月，美国最大保健品公司GNC申请破产重整，此前投资GNC的哈药股份或将因此损失超20亿元。
保健品行业在过去几十年的沉浮里经历了怎样的喜怒哀乐？当潮水退去，能否涌现出新的龙头？行业未来的发展又将有哪些趋势？
忆往昔，群魔乱舞
从上世纪80年代到1997年，中国一直处于保健品行业初级发展阶段。该阶段的产品主要有蜂王浆、口服液、儿童营养液等，产品及功能都较为单一。
行业内企业数量从最初的100多家迅速增加至巅峰时期的3000多家，销售规模也从十几亿突破至最高300亿元。
但抛开表面看内里则会发现，各企业鱼龙混杂、野蛮生长。其中部分企业使用的原材料成分不明确，工厂粗制滥造，甚至是无证经营销售，安全事件频发。
1998年起，随着安利正式进入中国市场，国内保健品开启了膳食营养补充剂的新时代。然而，前期的一系列遗留问题并没有得到彻底解决。
不仅如此，以安利、无限极为代表的国际品牌进入中国后，多采用“直营+销售代表”的方式进行推广。
这样口口相传的营销模式直截了当，但缺点也一目了然。销售代表往往缺乏专业知识，信息传导失真。王婆卖瓜，自卖自夸的虚假宣传也不在少数。
产品严重的同质化使得各企业缺乏足够的护城河，五花八门的新型“骗财”招式反倒是愈演愈烈，形成劣币驱逐良币的行业格局，并持续了数十年之久。
其中最为著名的便是2018年的天津权健事件。
2018年12月25日，丁香医生微信号发布的刷屏文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》称，三年前内蒙患癌女童周洋的家人为其做主放弃化疗，转而信任权健集团，在服用该公司抗癌产品后，病情恶化身亡。
文中同时揭露了权健集团存在的消费欺诈、非法传销等问题，暴露出行业内普遍存在的虚假宣传、制假售假的乱象。
此文一出立刻引起轩然大波。2019年1月8日，国家市场监管总局联合13个部门召开整治保健市场乱象，百日行动电视电话会议，动员和部署“百日行动”，直到2020年1月7日焦点访谈再次曝光保健品，一年的时间里，监管机构对于养生保健产品进行了严厉整顿。
权健事件发生后，直销企业受到强监管，2018年后至今，国内暂停直销牌照的发放。从无序扩张到有序监管，保健品行业开启了破茧重生后的全新产业周期。
黑科技，携手科普
我国的人口基数大，在老龄化不断加剧的情形下，预计到2050年，我国老龄人口达到4.83亿人，引发对慢性病管理的强需求，保健品因老龄化带来的潜在市场将持续扩大。
而随着消费升级的步伐越来越快，保健品的消费群体也从过去的老年为主扩展到全年龄段。
根据CBNData的数据，在天猫购买保健品的人群中，约40%为90后，30%为80后~90后，而且90后人群占比持续增长，消费人群日趋年轻化。
不同人群对于保健品有着不同的诉求。根据CBNData的数据，针对免疫调节、改善睡眠和骨骼营养的产品增速最高，例如褪黑素在助眠和增强免疫的双重功能下，成为增长最快的免疫平衡产品成分，近三年年复合增速达到115%。
而肠胃营养、口服美容和运动营养等产品是大多数年轻人的偏好。如果参考发达国家市场的经验，保健品公司会把产品精确定位到消费者的年龄区间、性别、生理特征等方面，层层递进地开拓细分领域。
