首先说明，保健品是一个没有法规定义的大概念。这篇文章里所说的保健品指的是保健食品和有营养健康指向声称的普通食品，不包括保健用品。
这是一个虚拟的对健身爱好者的问答：
问：“你为什么健身？”
答：“为了健康。”
问：“你不去健身身体就有毛病了吗？”
答：“没有，不运动身体也没有任何不适。”
问：“没有不是为啥还健身？”
答：“有病再运动那叫康复治疗，身体好的时候锻炼才叫健身。”。
这段问答虽是虚构，但也是事实。健身的意义就在于此。而人们服用保健品的道理也在于此。
保健品特别是有明确功能指向的保健食品，明确了属性是不以防治疾病为目的。其根本意义在于减少疾病发生的风险，这就决定了，消费者不应该以得了什么病为标准来选择保健品，而是应该以“可能”会得什么病来选择保健品。这个“可能”的存在，就是人的生活方式。
必须承认，很多人的生活方式都存在问题。要么是长期处于不良的生活环境当中，比如疲劳，比如久坐、比如接触有害物质等等，要么是长期处于不良的生活行为当中，比如不均衡的饮食、比如缺少运动、比如不规律睡眠等等。这些不好的生活方式就是发生疾病的风险因素。
针对不良的生活方式，才是选择保健品的最佳方式，而如果身体已经出现不适的症状，才想起吃保健品，已经是晚了一步。因为到了那个时候，症状达不到病态的，保健品的作用只能是有限程度的改善，症状达到疾病的级别，保健品根本没有用。
如果问经常运动的人锻炼有什么好处，大多数人的回答不是身体的什么机能强了，什么疾病好了，而是回答两条：一是精气神更足了，二是能够胜任一些高运动强度的活动了。二者归一，就是生命质量和生活质量提高了。这就是健身的作用，也是保健品的作用。长期食用对路的保健品，带来的是日常身体感觉得的舒爽和体检时生理指标的很良好。
遗憾的是，有很多人是为了提高生活质量，而自觉主动地选择健身，而有很多人是因为有了不舒坦的感觉甚至是生了病，才想起吃保健品。而以身体症状或疾病为由头来吃保健品肯定是作用打折甚至没有作用的，这些因症因病来吃保健品的人感到吃保健品没用，反过来又来说保健品的不好，给那些恶意诋毁保健品的言论提供了不实的案例和不当的理由。这就是保健品消费的不良循环。根源就是，保健品吃的不是时候。
做保健品营销的人员都爱讲这样一个故事。名医扁鹊告诉魏文王，他大哥的医术最高明，二哥其次，最后才是自己的医术。因为他的大哥，早在病人还没有患病的时候，就能看出病人将要出现的问题，所以,扁鹊的大哥是最牛逼的医生。经销商讲这个故事背后的意思是，我干的就是疾病发生之前调补养的事，我就相当于扁鹊他大哥。实际上，医疗圈内的人都知道，扁鹊大哥干的事严格来讲和医生不沾边，他就是一个特别棒的健康管理者和养生保健专家。
而这个关于治未病的故事之所以在保健品经销商中流传，就是因为，保健品的作用是就是对健康人的不健康生活方式进行干预，吃保健品的最佳时机就是你还身体倍棒的时候，选择保健品的最佳标准就是你的衣食住行用当中的健康短板。
值得关注的是，因为消费者用保健品治病的这个错误的选择目的与保健企业产品销售的目的一致，很多保健品经销商就总是把产品的作用往治病的方向上引导。具体的做法是，在讲产品之前，先渲染疾病的痛苦，然后再说吃了保健品可以不得病。而这样宣传的背后不仅说保健品防治疾病这样一个违法概念，也表达了为了某种疾病而选择保健品的错误观念。最终，消费者受误导，企业受处罚。
日前，中国农业科学院发布了《2022年中国食物与营养发展报告》。报告显示，我国食物消费结构尚不合理，全谷物消费偏低，杂粮消费减少；奶类消费仍然偏少；食用油和食糖的快速增长则可能带来健康风险。随着城乡居民收入的不断提高,人民群众对食物的消费需求日益多元化,对营养健康的关注日益迫切,但受农业发展尚未完全实现现代化、投入不足、科研力量薄弱、食育不到位等因素的影响，我国仍存在一些亟待解决的食物与营养问题。
一是居民膳食不平衡，居民超重肥胖问题不断凸显，慢性病患病、发病仍呈上升趋势。主要表现为能量摄入过多导致的营养过剩和维生素A、钙、铁等微量营养素摄入不足导致的营养缺乏并存，油、盐、糖摄入量偏高。
二是过度加工导致食物营养损失较大，全产业链食物损耗浪费严重。
三是居民食物营养认知转变相对滞后，合理膳食的消费理念有待强化。
四是营养安全支持体系薄弱，食物资源数据匮乏，缺乏监测评价标准，食物营养品质数据库尚不完善，限制了食物资源的高质量利用、食物品种多样性的开发和居民营养改善。这些食物生产和消费的短板，就是公众日常生活与完美健康的距离，就是消费保健品的目的和选择保健品的标准，也是保健品发展的空间。
由此，保健品行业对于消费者的教育应该从刺激消费者买产品，升级到鼓励消费者树立主动正确的消费观。随着行业的发展市场的进步，知道保健不能防治疾病的人已经越来越多了，但是，不以防治疾病为原则而是以巩固健康为目的来选择消费保健品的人，还不是很多。
这个世界上，健康的人比病人要多得多得多，让这些绝大多数的无疾无痛的健康人，积极主动，持之以恒地消费保健品，才是保健品营销的更高境界。达到这个境界需要监管者、企业、专家、媒体、消费者的共同努力。如果保健品消费能够像全民健身一样深入人心，那无疑是健康中国蓝图上最为出彩的一笔。
