21世纪经济报道记者陈红霞 实习生陈淇莹 武汉报道
新消费浪潮下，餐饮行业也掀起了顺应时代变迁的蜕变，这个千亿级赛道开展了一番“留心”的新博弈。
广袤的中华大地上，地理环境塑造了迥异饮食偏好，川渝偏爱麻辣，闽粤一带饮食清淡又嗜甜，北方人将面食玩出了各种花样。只要随便走进一家商场，都能够找到属于自己家乡菜系的连锁店，形形色色的餐饮新品牌丰富着人们的消费选择，每一个品牌的顺利出圈其实离不开对于消费者的精准把握。
中国食品工业协会指出，新消费品牌指2016年及以后正式成立、启动运营或者进行重大重构，面对以Z世代为典型代表的主流新消费人群，倡导健康、美好的新饮食生活方式，发掘多元化的新消费场景，提供全域触达的便利性服务，通过新技术、新营销、新模式等创新途径对所在品类升级或扩容起到积极推动作用的品牌。这一定义综合了基于时间和空间、心理和生理、人货场重塑的考虑。
1月5日，餐饮行业专家赵榕刚接受21世纪经济报道记者采访时将新餐饮总结为三个创新：“作为新消费的主要群体，Z世代对前辈的消费理念进行汲取和整合，也对自身的消费价值进行提炼和升华。这也就是，餐饮人需要结合场景的创新、工艺的创新以及文化的创新去打造新餐饮时代。”
思维焕新
Z世代人群力图彰显自我的态度反映到消费市场便是十分强烈的个性化需求。
具体来说，Z世代人群在自身专属的消费场域和消费模态里不仅看重消费体验、拒绝奢靡消费，也在乎消费品位、接纳消费符号，从而形成了异于前辈的、独特的、多元化的消费观念。
“由于消费者的选择越来越多，新消费品牌必然是要以迎合的心态来做品牌表达，并且这种迎合需要聚焦于单一价值点，即打造自己品牌的性格标签，这样才能树立起自己的独有价值、核心价值。以王饱饱为例，其紧紧把握住年轻人‘朋克养生’心理研发低脂肪的麦片并不断拓展麦片食用场景。联合烧烤品牌大肆撸串推出大满足饱饱燕麦冰品杯，将高纤燕麦食用场景延展到线下细分烧烤场景以解决年轻消费者想吃又怕不健康的矛盾心理。”赵榕刚分析道。
与此同时，还有很多品牌着眼于年轻人对于文化自信的推崇，在文化上进行创新，如火爆长沙武汉两城的茶颜悦色，总是排着长龙的墨茉点心局、虎头局渣打饼行等等。这些主打国潮的产品通常拥有带着一些国风文化符号的外包装，而这种“高颜值”的外观正是很多年轻人买单的原因之一。
对此，赵榕刚表示：“包装成本最终还是要摊销到单份产品上，但是消费者的确应该为其支付。因为经过分摊，最终消费者需要承担的并不会太多，另一方面只有这样的包装，才能够促进第一次购买，毕竟消费者先看到产品，购买后才能判断好不好吃，能不能二次购买。”
值得注意的是，社交运动类APP也在餐饮赛道进行尝试。为满足年轻人的健身需求，Keep自2019年便开始发展轻食业务。当前，在Keep官方旗舰店健康轻食类目下仅有六个产品，以蛋白棒、即食鸡胸肉等代餐食品为主，但销量相比于其他运动装备低很多。
有业内人士表示：“该赛道正处于早期成长阶段，整个轻食代餐行业的食品标准尚未形成统一的定义，未来实现规范化、标准化、品牌化还有很长的路要走，市场尚未出现头部品牌效应，品牌厂商尽早布局能够取得领先优势。”
面对越来越多的跨界入局者，赵榕刚表示：“餐饮行业其实还是比较封闭的状态，传统餐饮对于新事物的反应比较迟滞，处于被新消费餐饮推着走的状态。而当越来越多行业的人涌入餐饮行业后，会为这个行业做一些迭代的助力。倘若餐饮品牌不根据市场的变动而更新，一定会被市场排除在外。”
