立志要在秋天减肥的梧桐（化名）按捺不住对“秋天第一杯奶茶”（简称：“秋一杯”）的热情，下单了一杯奶茶。拿到奶茶之后，梧桐立刻用手机拍摄了一张图片，并配以文字将奶茶的照片发布在了朋友圈。
和梧桐一样，成千上万的网友将奶茶照片配以“秋一杯”的相关文字发布在社交平台上。“喝秋天的第一杯奶茶并不是因为想喝奶茶，而是因为‘秋一杯’这个活动，”梧桐告诉21世纪经济报道记者，“身边的同学朋友都在打卡。”
这一天，各家奶茶店场面火爆，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等头部品牌的门店纷纷表示“爆单”“顾客太多”“店员忙得连坐下来的时间都没有”。奶茶店门口排起了近百米的长队，只为一杯平时下单即可送达的奶茶。
然而，奶茶市场并非日日火热。相反，喜茶、奈雪的茶等茶饮巨头前已不再排起长龙，众多中小奶茶店也因为高额的经营成本和艰难的营收走向倒闭。艾媒调研显示，2020年全国奶茶店新增了28000家，倒闭了31000家，90%的奶茶店几乎赚不到钱，开店后能活过一年的更是不足两成。
如果说“秋一杯”是中国茶饮界的狂欢仪式，这场仪式之后，奶茶市场究竟发展如何，更耐人寻味。
“秋一杯”事件始末
8月7日，“秋天的第一杯奶茶”在立秋日再次成为现象级网络事件，“秋一杯”等相关话题在当天就贡献了超过25亿的微博阅读量。
“秋天的第一杯奶茶”的梗从何处来？实际上，“秋一杯”并不是专为刺激奶茶消费而诞生的话题。2020年9月，四川达州雍河湾小区某单元楼顶，一名女子欲意轻生，当地民警用请喝秋天的第一杯奶茶为由将其打动并成功施救。而后，“秋天里的第一杯奶茶”便在网络上广泛传播，但是人们大多不记得这句口号式的话语起源何处，转而成为奶茶商家借以营销的话题和消费者实现“奶茶自由”的理由。
如今，这一火爆于2020年秋季的网络事件热度不降反升，俨然成为更大规模的全民狂欢。百度指数显示，2021年8月7日，“秋天的第一杯奶茶”搜索指数整体环比上升7691%。
“就好像是着了魔一样，这一天大家都在喝奶茶。我自己点一杯也无所谓，还能和大家一起过节。” 梧桐坦言。
这一天，消费者“过节”的方式也不尽相同。既有人连排长队，耗费几个小时买一杯水果茶；也有情侣之间互相赠送红包，表示“秋天就要喝一点甜的”；一些视频主播蹭上了“秋一杯”的热度，用各种方式制作奶茶……
如果说“秋一杯”已经成为超越奶茶本身的年轻人狂欢，茶饮企业则准确地捕捉到了年轻人对奶茶的“意图”，准确推出了一系列营销活动，将这场狂欢推向高潮。
相比于2020年“秋一杯”的意外走红、靠消费者自驱，今年的活动明显有了更多的营销准备。立秋当日，蜜雪冰城发起了“打卡秋天里的第一杯奶茶”打卡活动，喜茶也通过“秋一杯”邀请消费者品尝其门店的特色茶饮，书亦烧仙草、CoCo都可等奶茶店也都进行了相关话题的微博发布。
茶饮市场规模五年翻9倍
“秋一杯”背后，彰显着一整个中国茶饮市场的蓬勃发展。
灼识咨询数据显示，2020年我国茶饮市场的零售额达到4107亿元，2015- 2020年的CAGR（复合年均增长率）为9.8%；其中现制茶饮的零售额为1136亿元，2015-2020年的CAGR为21.9%。从2015年到2020年，中国茶饮市场的零售规模翻了近9倍。
将时间维度拉长，就会发现中国奶茶市场虽起步晚，但迭代快、发展强劲。上个世纪90年代，中国大陆才出现了第一杯仿制台湾珍珠奶茶的相似饮品。此后，现制奶茶概念逐渐被推广和实践，中国陆续有了奶茶连锁门店（如快乐柠檬、CoCo等）。2016年前后，以喜茶、奈雪的茶为代表的茶饮企业开启并引领了“新茶饮时代”。
三十年，中国的茶饮企业从模仿台湾奶茶的“奶茶粉兑水”发展至有连锁门店的传统茶饮品牌时代，再到主推天然原料、优质茶叶的新式茶饮，经营的理念和主打的奶茶品类都发生了巨大革新。截至2020年9月，中国共有超过34万家现制茶饮门店，每天产生的流水账以亿计。
目前，茶饮可细分为面向下沉市场的低端（客单价5-10元）和中端（客单价10-25元）茶饮品牌，以及以一二线城市为主要消费群体的高端（客单价25-45元）茶饮品牌。在中档和低档茶饮市场，盘踞着一点点、快乐柠檬和蜜雪冰城等品牌，单价大多不超过15元，主要面向低线城市和学生群体。而新式茶饮代表喜茶、乐乐茶和奈雪的茶等则是高端茶饮的典型代表，主要面向在一二线城市工作的白领人群。
青桐资本投资总监李毓在接受21世纪经济报道记者采访时表示，在高端茶饮赛道已经跑出了喜茶和奈雪，形成双寡头竞争格局，留给新品牌机会不多。
其中，低端品牌主要是依托加盟模式快速扩店，已经跑出了蜜雪冰城这一头部品牌，凭借规模效应和供应链优势，以低价获客，新品牌很难通过打价格战取胜。不过，一些低端品牌也已出现门店密度越高、难以上调客单价、做外卖赚不到钱的问题，由此导致部分地区盈利困难，闭店率高。
中端品牌（新品牌有古茗、书亦烧仙草、益禾堂、沪上阿姨、琉璃净等）市场特点是区域为王，各自竞争。尽管行业集中度呈也在提升，但中端茶饮市场尚未饱和，仍处于增量阶段。尤其是考虑到越来越多的中低端茶饮品牌开始做出海业务，开拓现在还不明确的市场，如东南亚，中端茶饮市场仍然有很大的潜在市场空间。
实际上，各个档位的茶饮企业的未来发展也有不同考量。在李毓看来，高端品牌的关键在于是否打造出品牌势能。低端品牌的关键在于能否凭借规模效应和供应链优势，获得价格优势，以低价取胜。区域性中端茶饮品牌拓展能否成功成为知名全国性品牌，关键则在于供应链+产品+品牌+门店模型优化4点。
具体而言，供应链能力是指能跟上产品研发和更新速度，同时维持较低的采购成本。产品力即是否兼具高性价和差异化，要能提前预测消费趋势，利用区域性差异化产品+差异化定价+咖啡、甜点等全面覆盖消费场景。品牌势能则是指形成品牌护城河，与竞品品牌在认知度上拉开差距，抢占消费者心智。
最后，对门店和加盟商的把控能力也是重要一环。“中端茶饮品牌大多采用加盟模式，对加盟商的培训，包括新产品培训、SOP标准化制作流程最终会决定门店经营效率。尤其在县域领域等下沉市场，外卖对于销量提升的贡献有限。线下门店能否实现规模化拓展对于创收而言更为重要。” 李毓说。
